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当前位置:政策资讯 > 企业课堂 > 小程序创业:新金矿、野望与焦虑

小程序创业:新金矿、野望与焦虑

时间:2018-11-07 16:12 浏览:379

  张远想要尽可能地保持低调,但现在这个愿望正在变得越来越难。

  在最近几个月阿拉丁小程序排行榜上,糖豆广场舞、糖豆爱生活、糖豆每日一笑三个小程序一直排在榜单的前一二十名。这三个小程序所属的公司为梦之窗科技,张远是这家公司的创始人兼CEO。

  不断有朋友慕名拜访,很多人都在问张远,为什么糖豆的三个小程序的流量都那么高?究竟该如何去做爆款小程序?

  类似追问也是最近半年创投领域的缩影。进入2018年之后,小程序的热潮突然被再次引爆,成为资本寒冬里少有的创业和投资热点。

  微信官方发布的数据显示,截止到2018年1月,累计上线58万个小程序,日活跃用户数量1.7亿。而到了6月底,微信小程序的数量已经超过100万,日活增长至2.7亿,半年增幅达到59%。小程序开发者的数量也从100万人增加至150万。

  4月26日阿拉丁小程序创新大会上,金沙江创投董事总经理朱啸虎预测,“微信小程序的流量红利期就在2018年,如果创业者今年抓不住,这个机会就和你没关系了。”更让创业空气多了一些狂热与恐慌的味道。

  大公司们的动作似乎也在发出信号——小程序的浪潮不能缺席。

  7月4日,百度智能小程序发布。9月10日,QQ小程序被曝出正在进行测试。9月12日,支付宝宣布正式成立小程序事业部,上升为蚂蚁金服未来三年最重要的战略之一。9月17日,今日头条小程序也随即推出。此外小米等手机厂商的小程序产品也在测试之中。

  一个充满想象力的说法是,微信互联网将成为PC互联网、移动互联网之后的另一个操作系统,所有曾经在移动互联网时代做过的东西都可以在小程序上再做一遍。

  这显然是投资人们不愿错过的机会。数据显示,上半年已有IDG资本、红杉资本、GGV、经纬中国、真格基金、险峰长青等众多知名基金进场,投资总额据称已达70亿元。

  不过在这场骤起的疾风之中,消极的声音也非常清晰,这其中既有将自己的生意完全建构在另一家商业公司平台上的担忧,也有对于微信既是裁判员又是运动员的顾虑,还有对于小程序留存差、难唤回等问题的茫然。并不是所有人都做好了All in的姿态,一直关注却少有出手的投资机构也比比皆是。

  微信之父张小龙在2018年1月微信公开课Pro上,曾表达过自己对于小程序成为“风口”的担忧,“我们特别害怕提出一个新的概念,这个概念被炒得很火,有一堆人过来说这是一个风口,这是一个绝对不能错失的机会,想尽一切办法把它变成一种被透支的流量,然后它就挂掉了。”

  “毫无疑问,小程序就是今年的一个风口。”张小龙的演讲几个月后,一位投资人在某论坛上斩钉截铁地说。


  通往金矿的高速路

  真正发力做小程序这件事,张远想了一年多。

  2017年初,微信小程序刚发布时,张远就把小程序正式上线的新闻发到高管群里说,“这对我们来说是大机会。”

  张远对于流量的迁移非常敏感,2005年还在北京大学读研究生时他就创办了CC视频,2013年他发现CC视频里广场舞的数量和播放频次快速上升后,转型专注广场舞,又在2015年初发力移动端,抢到移动流量红利。“就像游牧民族逐水草而居,互联网公司需要逐流量而居。”

  张远认定微信将会成为糖豆的下一个流量阵地。他一直注视着自己的用户群——中老年人,当看到他们越来越多使用微信,糖豆就用H5页面等多种方式在微信群里与中老年人进行互动。

  但整整一年多的时间里,糖豆并没有在小程序发力,张远解释说,团队花了一年时间用一些产品探索小程序的边界,理解玩法。另外一个原因是团队内也有担心,小程序上线后会不会分流原来APP上的用户。

  一直到2018年初,这一担心还被反复提及,张远后来想明白一件事,既然要服务用户,那就选择用户认为效率更高更方便的方式接近他们,小程序的效率的确更高。

  2018年4月,糖豆广场舞小程序正式上线,凭借此前积累的大量广场舞微信群等资源,访问量迅速上升。“当时的曲线大概是这样上去的。”张远用手指在空中划出一条陡峭的近乎六七十度线条,“我们都很惊讶发生了什么事情,一个月后,我们就到了TOP12。”

  此后糖豆又连续推出了糖豆每日一笑、糖豆爱生活等小程序,也都在上线当月进入阿拉丁小程序排行榜前50。

  冲进来的数据让张远觉得很有趣。糖豆广场舞APP的用户原本就是年龄较大的女性,小程序用户的年龄比APP用户更大,而且一些中老年男性也通过糖豆每日一笑等小程序被吸引过来,这一直是他很希望补充的用户——从糖豆开始的第一天,张远就希望做中老年的精神家园和生活空间,广场舞只是切入点。



  一些图片类、相册类小程序的创始人也被数据“惊喜”到,他们发现小程序引来的用户年龄普遍偏大,这与设想完全不同。唱吧CEO陈华在接受媒体采访时也表示,唱吧K歌小程序上中老年人比例比APP要高,为了满足这部分用户的需求,唱吧不排除进一步扩充正版曲库,增加戏曲等元素。

  阿拉丁小程序创始人兼CEO史文禄同样注意到了这样的数据,在阿拉丁8月份的小程序报告中,专辟一页强调小程序对中老年人群的覆盖。数据显示,网民群体中40岁~49岁、50岁以上的中老年人群占比为13%和10%,小程序的相应比例为19%和16%。

  在以往很长一段时间,中老年人群都因为有钱(大部分有积蓄或退休金)、有时间,被认为是一座待采的金矿,却在网络上难觅踪影,他们中不少人甚至不会安装APP。现在出于与子女亲朋交流的需要,老年人开始使用微信,相当一部分也只有微信一个APP,小程序当仁不让地成为通向这座金矿的“高速公路”。在史文禄看来,小程序使用门槛低,相比较APP复杂的安装流程,小程序只需点开、授权等两三个步骤就可以使用,这将使得5000多万被移动APP服务程度较低的中老年人接入网络。

  99广场舞CEO张宪坤认为,基于微信带来的信任社交场景和小程序,让商业变现成为可能。他因此推出99严选小程序,做中老年人社交电商,实现月活7万,订单复购占78%。

  史文禄将小程序的流量划分为存量与增量两个部分,存量也就是移动APP曾深度服务过的用户,他们从APP向小程序转移,也就产生了存量流量的转移。而增量则是那些从未被淘宝、京东、今日头条等等服务过的用户,他们一部分来自于三四五线城镇和乡村,这也是拼多多壮大的基础。另一部分来自于一二三四五线的中老年群体。

  “这可能是近年来互联网最大一波红利之一。”有创业者评价。

  “这是一个新的时代”

  采访的一个小时里,史文禄自始至终以一种兴奋的姿态宣布,这是一场“中国乃至全球互联网重大的转型”。

  “它是一个新的商业操作系统,它是一个完整的新的技术标准。”史文禄比较过PC互联网、移动互联网发展史的脉络后表示,“小程序将是一个新的时代”。

  2016年9月微信向200个开发者授权参与小程序内测,七八月份时史文禄就得知了这一消息,他也看到早期“奇丑无比”的只能实现APP一小部分功能的演示产品,但他发现这样一个产品“极大压缩了用户成本,革命性地提高了效率”,史文禄判断,“这个东西绝对是未来”。10月,史文禄创办的小程序统计平台阿拉丁正式成立。

  史文禄当时预测2017年5月微信小程序就将爆发,但这一时间的跨度远远超过了他的想象。从2017年1月上线到当年底,小程序一直处于被质疑的浪口,少有人看好小程序。

  过高的期望让史文禄遭遇煎熬,“那个时候我们就像大海上一叶孤舟,我们知道前方有一个彼岸,但说不定前面就有个大浪一下把你盖掉,也不知道是不是还没到达彼岸之前就弹尽粮绝饿死。我们回首身边,没有同行者,别人都已经放弃。”

  张小龙在回顾2017年小程序的发展时,用的词是“风风雨雨”,他担心这个投注心血最大的项目会被催肥,采取了更为保守的策略,“先紧后松”。直到2017年底小游戏跳一跳推出,微信主界面开放下拉小程序入口,小程序才开始真正被引爆。2018年2月春节各种营销活动的展开,为小程序再添一把火。

  从那以后,很多投资人见创业者都会问一句,你们为什么不做小程序?也有人喊出All in,推动创业者加速往里冲。

  梅花创投合伙人张筱燕接受“见实”采访时表示,“今天用户的时间和关系都在微信中。和PC互联网、移动一样,所有的服务和创业机会都会重来一遍。越早进入新赛道的创业团队越有机会长成新的巨头。”

  对创业者而言,一个致命的吸引力是开发小程序的低成本,相比较开发一款APP动辄数十万甚至百万元的成本,小程序成本极低,甚至只有几百块钱。

  另一个优势则是更新速度。糖豆广场舞等小程序上线后,每天都在进行“大量的试错”,一天更新三四版,然后在小范围内进行A/B测试,发现版本不好马上撤回再更新。在以前APP月更甚至更久的时候,这是不可想象的。

  更为诱人的是巨大流量。史文禄提供的数据显示,某个小程序从0到1000万用户用了不到一个月时间,20万成本。而在最近,一个小程序从0到800万日UV,才用了7天,花了不到5万块钱。

  “所有公司之所以能做起来,而且快速、指数级地增长,一定不是因为这个公司有多好,而是因为这个市场增长太快。”42章经创始人曲凯在6月底的一场演讲中表示。在他看来,小程序的本质就是新的流量红利、更低门槛的实现方式、更高的转化率。

  “小程序之间转化更平滑,损耗率就降低了很多。”张远强调,“这是量级的降低,可能提升了十倍几十倍。”这让电商的购买转化变得更为容易。通过99广场舞中意见领袖为老年人推荐产品,张宪坤将99严选的购买转化率提高到15%,在传统电商里这一数字做到3%就已经是不错的水平。

  尽管早就关注小程序,最终张宪坤将99广场舞的重点放在商业变现而不是追逐流量。但他对小程序流量仍难掩心动,“如果是一个没有任何负担的创业者,我一定全力冲进小程序里,这样的流量太吸引人了。”


  All in还是试探

  “害怕错过”成为很多投身小程序的人的心理。一款拥有几亿月活用户的工具软件的高管对《中国企业家》表示,做小程序像是“不得不做”。“这么大的流量,你要是不做,被别人抢走怎么办?”而对于小程序是否会分流自己APP的用户,他的确有些担心。

  担忧的背后是小程序用户的留存难。一位排在阿拉丁TOP100的工具类小程序高管对本刊透露,小程序里的流量十分分散,排名靠前的公司的日活跃用户数也没有外界想象的那么乐观。小程序点进来就算是一个用户,但很多用户并没有留下,规则限制小程序也不能像APP那样通过推送唤回用户,7天之后这个用户就很难再主动回来。

  “小程序有大量是无意点进来的用户,用户忠诚度很低。如果你把它当做一个流量生意,从流量产生那一刻就开始卖广告。而如果想要做成自己的用户,就一定要有好的功能和商业形态出来,要变成自己的流量(导入APP等方式)。”上述高管表示,“因为小程序的流量在下降时,会是坍塌性的。”

  阿拉丁的数据也在印证着流量的变化,9月份TOP100小程序榜单中,替换率为34%,一些此前排名靠前的小程序迅速下滑甚至从榜单消失。

  真格基金投资副总裁关山行接受本刊采访时认为,投资小程序不能过度关注留存率这些指标。如果还是用互联网时代的标准看小程序,很多产品都不合格,每一个小程序产品应该从不同的指标去衡量,不过最重要问题依然是做好产品,做好增长。

  高榕资本创始合伙人高翔十分看好小程序的未来,但他在接受媒体采访时也表示,小程序目前还处在初级阶段,“是在借助微信生态的流量而不是小程序功能。长线来看,真正利用小程序开发新的功能和应用的公司更值得关注。”

  相比较从零开始的创业公司All in的姿势,不少已经有成型APP产品的创业者和大公司抱的是试探与尝试的心态。

  一个显而易见的担忧是,将一个公司的生命线完全架构在另一个商业公司的肌体上,是安全的吗?众所周知,微信也并不是一个完全开放的生态,它不止一次对阿里系、今日头条系等对手公司产品进行封杀,谁能使用、如何使用微信的10亿流量,决定权都在腾讯手中。

  不久前微信对小程序一项规则的调整,就激发了一些创业者的不满。一些创业者从微信中长大后,选择研发自己的APP或者多平台发展,分散风险。

  近几个月,百度、支付宝、今日头条等相继上线小程序平台,新一轮巨头之间的战争正式开打,这也是创业者们的机会。

  史文禄判断“微信在今年下半年一定会有巨大的入口放开”,他也相信小程序在春节时会“进一步爆发”。

  与朱啸虎一样看好小程序的投资人不在少数,这些判断显示,进入2019年小程序将成为标配产品,流量获取越来越贵,创业者越来越多,巨头也将进场收割,因此必须在2018年抓住红利。

  与创业者和投资人追求“快”形成反差的是张小龙的“慢”,“我们需要更长的周期铺垫它,需要它慢慢成长起来,对于小程序我只能说,我们对这样一个形态耐心非常足够。”张小龙在2018年初的演讲中说,“我们希望能够看到它一步一步成长起来,并不希望它突然变成一个被催肥的东西。”

  来源:中国企业家网


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